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L'oeil de l'expert
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29 juin 2016

Cannes Lions 2016 :
quand la data devient humaine

Data for art, data for good. Valérie Planchez, Vice-Présidente d'Havas Paris décrypte la façon dont la donnée influence toujours plus la publicité.

Le monde est vraiment en train de changer. Toujours plus de campagnes proposées à Cannes cette année (43 101 dossiers, +7%) et toujours moins de print, et de films. Les films, craft, entertainment, viraux, titanium, integrated… ne sont plus présentés sur de grands écrans de cinéma mais dans deux petites salles sur des écrans d’ordinateurs. Et après la colonisation des plages et des fêtes par les Gafa qui venaient remplacer la presse professionnelle et les maisons de production, la nouvelle génération d’intervenants est issue du consulting « tech » pur et dur. Oracle, PWC, Accenture investissent bateaux, espaces de démo et affichages géants, incontournables sur le chemin du Palais. Et s’il existe bien une catégorie « creative data » - la data est à la base de plus de 40% des cas, on s’est lassé de la Big data dont on n’arrivait pas bien à voir ni l’usage réel ni le réel intérêt. Alors la data veut désormais prouver, non pas seulement son utilité, mais aussi son humanité.

L’art est par essence le fruit de l’homme ? Qu’à cela ne tienne, la grande tendance est « data for Art ». C’est ce que raconte le grand Prix cyber « the next Rembrandt » pour ING, la banque reconnue pour son leadership en matière d’innovation, qui à partir de la modélisation des peintures du maître développe une nouvelle oeuvre inédite. De même, les expérimentations « Art with Watson » (l’IA d’IBM) qui remportent de l’or en design, ou la typo conçue à partir du calcul des formes de l’Opéra de Sydney. A la liste s’ajoutent la possibilité de rentrer à l’intérieur d’une musique de Matthew Dear grâce au projet Microsoft de « Into a song », le « Museum of feeling » de Johnson & Johnson, ou les Google « Spotlight stories » qui réinventent le cinéma Hollywood sur le mobile en immergeant son spectateur (Gold en digital craft). Le film conçu par des Intelligences Artificielles, présenté dans le Saatchi directors’ reel, appartient lui aussi à ce mouvement.

L’homme se différencie par sa générosité ? La data aussi, au travers de la tendance « data for good » avec le Samsung « Blind cap » qui permet aux aveugles nageurs de se repérer dans leurs longueurs ou le Samsung « Brain Band » qui permet de repérer les conséquences des chocs sur le cerveau lors de la pratique de sport (Gold promo & activation). De même le décryptage et l’identification des responsables de propos racistes sur le net et l’affichage physique de ces propos dans leur propre zone de vie avec « Mirrors of racism » de l’ONG Criola (Bronze en creative data) ou le décodage des violences contre les femmes dans les chansons pour Estado digital en collaboration avec Deezer procèdent également de cette démarche d’attention et d’humanité. On notera aussi le « Landcruiser emergency network » crée par Toyota à partir des données de localisation des 4x4 en Australie.

Ainsi, pour exister dans nos vies, pour augmenter leur acceptabilité, quand se pose de plus en plus la question de la vie privée, les marques qui utilisent les datas de leurs clients devront démontrer toujours plus d’humanité en devenant des « marques généreuses ».